服装行业新企业进入市场的障碍分析

行业内的企业总是不欢迎那些新进入的企业，因此就会想方设法给市场进入制造障碍。相反，潜在的进入者也会精心挑选那些进入障碍较低的行业。服装零售行业总的来说行业进入障碍比较低，但是也不是没有障碍。比较显著的进入障碍可能包括以下这些。

规模经济 从成本的角度看，也就是企业在生产经营过程中，在单位变动成本不变的情况下，产量越高，单位产品对于固定成本的分摊越少，从而达到降低单位成本的目的。服装零售行业中通过扩大零售规模，增加服装零售的网点或扩大销售网点的面积与密度可以达到规模经济的目的。由于企业销售规模扩大，服装的销售总量在服装平均销售价格不变的前提下也会随着上升。这种总量的上升也会带来单款服装平均销售量的上升，使每款服装的平均设计成本和服装生产加工成本降低。而且服装销量的上升也使企业需要采购更多的面料，在面对服装面料生产商或销售商时，毫无疑问可以有更多的讨价还价的本钱，由此可以获得更低单价的服装面料，进一步降低了所销售服装的生产成本。这时企业或者可以降低价格已获得更大的销售量或者投入资金通过广告或公关活动对所销售的服装品牌加强市场宣传也可以进一步扩大服装销售量。也可以将资金投入新的服装款式的研发，更快设计出新的、好的服装款式。

服装零售行业内企业所制造的障碍可以通过以上活动来实现，包括生产、研发、营销、采购、服务等。在这种境地下，服装零售行业的新进入者就会有一些踌躇，服装零售行业的新进入者一般规模较小，它们不但无法降低成本，处于成本劣势，而且在面料，款式研发和营销及品牌传播等各个方面都会处于劣势。如果存在规模较大的新进入者，它也会有较大的进入风险，这种进入风险并不一定是服装销售价格上的简单竞争报复，而可能是由于争夺市口好的销售网点而导致的店面租金的升高。或者可能是争夺设计师，营销人才，渠道等方面的竞争报复。

产品差异化 服装品牌的市场定位很重要，目前服装零售行业比较注重所销售服装品牌的差异化。服装零售商和品牌商往往投入巨大的资金用于做秀（通过时装模特走台来展示品牌服装的一种方式）和时装广告，就是为了宣传其品牌的服装区别于其他服装的特性，建立消费者对于本品牌服装的信任。因此，服装行业的新进入者也可能需要花费大量的广告和宣传投入来对抗或消除顾客对于原有在这一细分市场中的服装品牌的忠诚，或者用更多形式的价格促销相抗衡，这无疑会减少新进入服装企业的利润。

资本要求 在服装零售行业，竞争也意味着大量的投资。除了零售商铺的租金和装修费用之外，库存、市场营销活动尤其是一些节假日的大型促销活动都需要大量的资金投入。因此，即使新进入的服装企业在某个细分市场中有很好的发展前景，新进企业也可能无法承担大量的资本投资来支撑企业的各项开销。

转换成本 转换成本是指由于顾客转向新供应商所引起的一次性成本。在服装消费中有时转换成本很低，比如顾客从购买水磨直桶牛仔裤改为买灯芯绒休闲裤，反正是要买一条裤子，价格相差无几，几乎没有转换成本。有时转换成本较高，比如顾客被更新式或更有创意的 Levis 牛仔裤所吸引放弃购买一般的水磨直桶牛仔裤，会给这位服装消费者带来极大的转换成本。因为 Levis 牛仔裤的价格比一般牛仔裤要昂贵得多，价格要高十倍甚至几十倍，消费者要想实现这种转换所需的成本很高。服装行业的新进入者要想进入就必须提供更好的服装款式更好的面料和做工，或者给予消费者更多的价格促销。通常，当前各方之间的关系越稳固，转移到其他供应的成本就越高。虽然服装行业中消费者和服装品牌之间的关系并不是十分的稳固，消费者更看重的可能还是款式、面料、做工和性价比，但是，不可否认对于新进入服装行业的企业来说这种将服装消费者由其他服装品牌或其他服装零售店吸引到新的服装品牌或新的服装零售店来的转换成本进入障碍是确实存在的。

进入分销渠道 分销渠道对于快速消费品行业新进入者来说可能是一个很大的进入障碍，但是对于服装零售企业的新进入者来说由于其本身就是服装销售商，所以这一点并不是一个很大的障碍。不过如果不是自营而是通过代理加盟等方式扩大服装的经营范围，则必须说服其他的经销商代理或加盟经营自己的品牌服装。要吸引其他的服装经销商代理或加盟自己品牌就需要增加分销商的利润空间或者投放更多的广告宣传力度。这些无疑都会减少一些新进入者自己的利润空间。

与规模无关的成本劣势 有时候，目前的竞争对手们可能具有新进入者无法比拟的成本优势。比如说熟练的工人，独有的产品技术，顺畅的采购渠道，政府的支持等。新进入者必须设法减少或消除这些因素的战略相关性。因为服装及服装零售行业对于政府政策支持的药就比较小，所以不是一个主要障碍。而好的设计师，熟练的裁剪缝纫工人是服装行业新进入者比较重要的进入障碍。但是服装零售行业与整个服装行业的不同在于可以外包服装的设计及加工等业务，对于面料采购渠道既可以自己掌控也可以委托加工企业的采购渠道获得，而服装零售在服装的总成本上进行控制。