顾客满意度的经济学基础1

    在围绕供给和需求展开的诸种经济学理论中，能够对顾客满意度影响最大的
理论是通过对消费者行为的研究，来说明顾客的需求所决定因素的消费理论，其
中又以效用理论和消费者剩余理论的影响最为突出
(1)效用理论的衡量对顾客满意的影响
    一种物品的效用(LTtilitv)是指消费者从该物品中所感受到的满足因此，
效用水平的高低，不仅在于商品或服一务本身所具有的满足人们某种欲望的客观物
质属性，而且还在于消费者的主观心理感受。    在经济学说史上，效用理论在其发展过程中经历了基数效用(cal diilal
utility) }--'论和序数效用(o1}di}lal utility) '--'论两个发展阶段。这种理论是
1J世纪英国的经济学家杰文斯(W.  S.  Je}ons)和法国经济学家(L.  Wall}as)等人
提出来的，在当时被大多数经济学家所接受和认可。
  序数效用论者认为C}}7效用是无法衡量和计算的，不能用基数表示效用的绝
对大小。消费者根本不能说出满足自己偏好的每一种商品的效用量，而只能说出
自己对不同商品的偏好的相对大小和先后顺序，因此可以用序数表示人们从各种
不同数量的物品或服务中所获得效用的相对高低，而不必去计量效用值的绝对大
小。因此，序数效用论完全回避了效用概念涉及的纯个人主观心理因素无法测试
和计量的障碍，特别是摆脱了效用在各个人之间无法比较的理论难题。
效用理论中，若某一点的商品属性组合能使得消费者的效用最大化，则该点
称之为理想点。理想点的概念对于解释顾客满意非常有用。许多学者用它代替顾
客期望作为顾客衡量满意与否的标准。此时，感知质量所代表的效用水平与理想
点效用水平之间的差距就表示顾客满意值「-o  (CTreeWWind  1D r o,  Rao  1J r 5,
Dav,lJii)。在现行的各国顾客满意度指数模型中，均采用“与理想点比较得出
的满意评价”作为测度顾客满意的指标之一。根据效用理论，我们也可以根据感
知质量所代表的效用水平与理想点之间的差距所表示的顾客满意度来衡量顾客
满意度，而回避了心理的一些无法计量的障碍，使得出的结论更有力的说明问题