天璇服装公司营销战略的选择

如何围绕天璇服装公司的市场定位作营销战略的选择？我们必须根据天璇服装公司在选择的目标市场中所处的地位进行选择。一个市场中的企业可以分为领导者、挑战者、追随者或补缺者。市场领导者（market leader）掌握了市场中最大的份额，它通常在价格变化、新产品引进、分销的覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。市场挑战者（market challenger）是在行业中占有第二、第三和以后位次的公司，这些公司在它们进入的市场中还是相当大的，这些居次者可以攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额。市场追随者（market follower）只图维持它的市场份额，而不希望扰乱市场局面。还有一些剩余的市场掌握在那些市场补缺者（market nicher）手中，这些公司为大公司不感兴趣的小细分市场服务。

天璇服装公司这样一家小公司，在女式通勤装市场中无疑与市场领导者和市场挑战者暂时无缘，如果做市场追随者并采用市场追随者战略又无法快速地扩展市场，打开局面。以天璇服装公司的特点更合适作为市场补缺者在通勤装市场中再细分出一些更小的细分市场来制定市场补缺者战略。

在任何一个市场经济高度发达或不那么完善的市场上，每个行业都有一些扮演市场补缺者的角色，他们的企业规模可能不大，但生存状况却不错，甚至还获得了高于行业平均利润率的利润。为什么？由于这些中小企业集中力量来专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上专业化经营，因而获取了最大限度的收益。天璇服装公司就应该选择这样的营销战略和竞争战略。比方说，在女式通勤装市场中选择裙装这个细分市场，甚至可以挑选某种或某几种款式的裙装为突破口。

而一个理想的补缺者市场具有如下的特征：

1.有足够的市场潜量和购买力。

2.市场有发展潜力。

3.对主要竞争者不具有吸引力。

4.企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。

5.企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。

女式通勤装市场是一个市场容量大，发展快速的市场，所以第一有足够的市场潜量和购买力、第二点市场有发展潜力都是成立的。而天璇服装公司的经营者熟悉白领女性的对于通勤装的消费需求，天璇服装公司有能力利用自己的销售网点并通过调整来为这个细分市场的消费者服务，所以第四点企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力也成立。而就第三点对主要竞争者不具有吸引力，女式通勤装零售市场中的主要竞争者是一些国内和国际上的一些中高档品牌女装如 ONLY, PORTS, ESPRIT, VEROMODA 等国际女装品牌和国内的白领，波司登，艾格等女装品牌，它们的销量和销售额在国内女装市场上都是排得上前十的品牌。但是这些品牌中的国际品牌大多数定位在通勤装市场中的高端，而国内女装品牌大多数又是以休闲装为主，以通勤装和时装为辅，它们的主要目光并没有完全盯在通勤装市场上，所以可以认为通勤装市场对主要竞争者不具有吸引力。

而第五点在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者则需要通过天璇服装公司不断的努力在将来的经营中创建。但总的来看，女式通勤装市场对于一个 天璇服装 公司这样的市场补缺者是非常合适的，市场补缺者战略是天璇服装公司在女式通勤装市场最好的营销战略和竞争战略。战略规划协会的一项研究发现，中小市场的投资回报达到了27%，超过大市场投资回报 16 个百分点。这是一项很惊人的发现，研究者认为，造成这个结果的主要原因就是服务于中小市场的公司往往和顾客的沟通更多，更加了解顾客的想法和需要。因此，补缺者因为添加了附加值而使产品超过了实际成本。当大众化营销者取得高销量（high volume）时，补缺者取得了高毛利(high Margin)。

天璇服装公司作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。创造补缺市场就是要在女式通勤装的零售中依靠创新在比如裙装等服装款式上有所突破，能在某些款式上做到附近的白领女性消费者认为是某个方面最好的；在销售服务中也要有特色，能够让消费者感到购物的愉快，吸引消费者成为自己的忠诚客户

而要扩大补缺市场，那么关键就是企业的专业化。这也是市场补缺者战略中的关键概念。这种专业化包括最终用户专家，纵向专家，顾客规模专家，特定顾客专家，地理区域专家，产品或产品线专家，产品特色专家，定制专家，质量―价格专家，服务专家和渠道专家等。在这里面，天璇服装 公司可以力争成为地理区域专家，把销售集中在上海某个白领女性集中的区域，还可以成为产品特色专家，专业销售某些款式的通勤装，产生自己的特色。

由于补缺者往往是弱小者，小公司必须连续不断地创造新的补缺市场，应该“坚持补缺观念”而不是只补缺一个市场。这就是为什么多种补缺比单一补缺受欢迎的原因。在两个或更多的补缺点上发展实力后，小公司就增强了生存机会。这也是 天璇服装 公司制定市场补缺者战略时必须要坚持的一个观念，作为一个要进入市场的公司，一开始就应该瞄准补缺机会而不是整个市场。