童装零售行业内企业之间的竞争

1．童装有庞大的消费群体但零售市场规模却不大。我国 16 岁以下儿童有近 3 亿，十二岁以下儿童有近 2 亿，市场消费群体是巨大的。但在整个服装市场的销售额中，童装的占有率却很低，仅 1%。目前我国童装产业还缺少品牌，我国拥有 4.4 万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到 200 家。

童装零售的店面网点在整个服装零售业中的比例也很小。在大型百货商场中，童装专柜往往和儿童玩具或床上用品共处一个楼面，这种楼面不是地下室就是商场的五六楼，都是百货商场中很差的层次。这主要是因为童装的销售额相对于女装和男装要小得多。为什么有这么大的消费群体却只有如此小的销售额呢？这主要不是家长不给孩子买衣服，现在都是独生子女，有哪个家长不想给自己的子女穿漂亮衣服呢？但是童装有其特点：在孩子不断成长过程中孩子的衣服总在不断变小，家长需要给孩子不断添置新的服装。如果买一件高档童装，而孩子又穿不了很久，大多数家长会觉得不划算。而廉价的童装在款式和质量上都难以满足家长的需求，所以家长往往都感到很难为孩子买到式样，尺寸和价格都满意的童装。童装消费群体这种特有的高不成低不就的消费心态与中国服装企业缺乏价格适中的有品质有品牌保证的童装，导致了在国内童装的销售很难与女装和男装市场相比。

2．而在这种市场容量不大的前提下，国内童装零售企业为了生存展开的竞争就十分激烈。而且由于国内童装缺乏竞争力，近几年国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，在上海这样的大城市几乎达 50%，他们的连锁销售门店的销售额几乎挤占了大部分的中高档童装零售市场。而在剩下的 50%中低档市场中，国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有 30%左右，70%企业处于无品牌状态，销售额超过亿元的童装企业也不多。总的可以认为，国内童装零售中低层次竞争较激烈，高层次品牌童装的零售由于价格的原因，市场小，国外品牌多，竞争也很激烈。

3．我国目前的童装零售市场中产品结构表现也不尽合理，市场上销售以幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其是以大童服装断档严重。国内童装设计水平与国外差距很大。国内童装设计上存在很多误区：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。

4．虽然目前童装市场销售不旺，但是据专家预测，2005 年以后，我国每年新生儿的出生率仍保持较高幅度增长，市场对童装需求量，将随着童装消费群体的扩大进入快速发展的通道。在以后的十余年中，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。同时，我国农村人口向城镇转移政策的实施，使农村儿童市场消费对童装需求进入一个发展期。在以后几年中，随着他们购买能力逐步提高和新生消费群体的诞生，将为二级童装市场和三级童装市场提供消费需求资源。这种市场需要中低档的品牌童装来充填，而目前竞争者还不算太多。在童装市场进入新一轮发展期，受到家长其本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，他们对品牌的偏爱也将延伸到孩子身上，尤其是知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和家长首先购买的目标。因此，在新一轮潜在消费群体中，大部分消费对象的消费观念和消费习惯趋于品牌化，并将成为品牌童装的主要消费对象，这些蕴藏着的对童装品牌的需求，决定了童装市场更趋向品牌化。与此同时，由于中国童装市场独特的分布状况（市场上款式新、质量好的童装价格昂贵，使一般消费者难以承受。而价格便宜，消费者对其质量和款式又觉不太满意，童装产品“两级分化”），人们往往会更加愿意消费那些中档品牌，因为这些品牌既有一定的个性，也比较适合人们的消费水平。